超火爆的茶饮店 每天卖出4000杯 日收8万元

创业项目职业餐饮网2017-03-20 08:18
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5年前,广东江门九中街开了一间小小的叫做皇茶的店,21岁的聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作,天气不好时,每天只能卖出几杯茶。

2017年春节后,皇茶已经更名为喜茶,开了上海的首家店,瞬间引爆数百人长达数小时的排队,每天卖出近4000杯,这已经是聂云宸的第五十多家店。

走到上海人民广场来福士商场,你就会看到那里最近多了一道特殊的风景:上百人在来福士大厅被蛇形通道分成6条,等候少则半小时,多则6小时,就是为了购买一家茶饮店的饮品。

超火爆的茶饮店 每天卖出4000杯 日收8万元

来福士大厅排队盛况

这就是“网红店”喜茶在上海开了首店的实际情形。从刷爆网络的排队场面和媒体公开报道中,上述情况毫不夸张,“一进来福士看到人头最多的地方,必然就是喜茶排队处”,“体验到了世博会排场馆的经历”,这些评论,恐怕代表了消费者最直观的感受。

每天卖出近4000杯,日营业额达8万元,这是聂云宸给出的上海首店数据。

尽管喜茶已经将店员增至40多人,分两班倒,但火爆的场面还是“逼”得商场动用保安维持秩序。黄牛和代购的嗅觉也足够敏锐,迅速出现在喜茶排队区,原价20-30元一杯的茶饮被炒到七八十元,依然有人买单。

其实,这样的状况对喜茶而言,早已司空见惯。这个品牌的神奇之处就在于,每到一处新的城市开店,必然伴随着排队。

一家发端于二三线城市的茶饮店,如何用5年时间变成刷爆网络的“网红”?

喜茶雏形:不懂茶的“90后”开的小档口

2012年创办喜茶,聂云宸只有21岁,很难想象这是一个“90后”会想到去做的事情,毕竟茶的生意看起来传统又复杂。

聂云宸创办喜茶时的初衷只是为顾客提供原料天然又好喝的茶饮。如今受年轻人喜欢的新式茶饮已经成为零售行业和资本市场追逐的新贵,而每开新店必然引发追捧的喜茶,成为其中备受关注的焦点。

这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业。中国的传统茶在过去10年产量翻倍,但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面。相较而言,从2012年开始,星巴克在中国的 “圈地运动”加速, 2013年-2015年间新添了1100多家门店,这让中国茶行业更为尴尬。

或许,聂云宸的特点就在于,他切入茶生意的方式,一点都不传统,喜茶专业、快捷以及不断的新鲜感,甚至在引领潮流。而年轻的他,从创业初期便有清晰而远大的商业目标,做茶也是经过理性思考后颇为务实的决定。

令人意外的是,聂云宸之前完全不懂茶,可以说他是硬生生“杀”入这个市场的。在此之前,他一直在创业。依赖销售源和缺乏自身品牌是硬伤,是他从开手机店的尝试中得来的教训。

聂云宸把关键问题归结为自有产品的缺失,因此“做自己的产品”成了他下一步的明确计划。由于可用资金很少,他决定选择门槛不高的行业切入。“茶饮有一大特点,它可大可小,往大做可以把中国年轻茶饮做起来,往小做可以从一个小档口做起。”。

在确定方向之后,聂云宸投入了十几万开始了自己的再次创业。他独自装修了门店,用电脑制作了广告画,自己调制奶茶,开张前一天还在店里修改菜单。

在开店之前,他花了一年来调试产品,直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。然而开店后,生意却很差,每天的营业额只有几十块钱。当时并没有任何钱去做营销推广,他能做得只有每天去微博搜评价,尤其是差评,从中了解顾客喜好,不断修改配方。

这样的状况持续了半年,小店外开始排队了,这更坚定了聂云宸坚持产品的心。

现在回想起来,从江门这样的小城市起步,恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会。在没有互联网概念,人口缺乏流动性的小城市,口味是否受欢迎,市场会立即给出最直观的打分。在小城市从几乎无人问津到开始排队,喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼。

从30平米到100平米

尽管从小店起步,聂云宸却有着清晰的商业逻辑。

起初,他考虑的是产品的坪效 ( 销售业绩÷店铺面积)应该非常漂亮,即用最少的员工、最小的面积来做出不错的营业额,所以喜茶初期都以小店形式扩张。

这样的商业逻辑正与当下投资消费的趋势相契合,与茶有关的产业从2016年开始成为消费投资的新热点。峰瑞资本副总裁黄海向零售老板内参透露,茶饮店是线下多个业态当中商业模式比较赚钱的一个。投资方选择项目时,评判标准简单粗暴——单位面积能产出收入最高的店面类型,就是投资的对象。相比餐馆、超市、电影院,茶饮店无疑是坪效天花板较高的商业模式。

聂云宸将所有重心放在产品上,但下雨天或大热天里,身处30平米的小店内明显的不舒适引起了他的注意。他意识到自己的产品不仅仅是一杯茶饮,环境和体验也是重要组成。且品牌文化都是依托于空间呈现的,小店没有任何文化可言。

坚持“一切以产品和顾客为转移”的喜茶,从2014年开在中山小榄的店开始,将店面扩大到100多平米。效果立刻显现,新店的营业额超过了之前所有门店。

扩大后的喜茶店,装修风格清新而别致,加之在珠三角已经扩张至三十多家店面,且一直是排队的代名词,在公开报道中,喜茶成了“对标星巴克”的茶饮连锁品牌。

但聂云宸始终不愿意如此去标榜自己,他从未想过要去对标星巴克,毕竟在他看来,跟基础扎实的星巴克对比,喜茶的基础还差太多。

比起星巴克,聂云宸最初创业的理念,反而更接近他所崇拜的乔布斯的苹果公司。从零开始的他,用最纯粹的方式经营自己的小店,从世界上没有人开过奶茶店的假设出发,提供给消费者最好的产品。

“市面上的奶茶都有椰果等各种添加,但我始终认为这种不天然的东西不是消费者真正喜欢的,只不过是市场没有提供更好的东西。”一直站在消费者的角度思考,并不愿向传统市场妥协,“提供更好的东西”成了聂云宸对于产品的目标,恰好契合了苹果“创造需求”的理念。

将代表慢文化的茶做成快消品

在中国拥有几千年传统的茶,一直被看作慢文化的代表,而喜茶则把茶做成了快消品,以迎合年轻人。

从慢到快的关键,就在于目标群体的年轻化,产品的年轻化决定了它的快速化。将茶做成快消品,是原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。

奇妙的是,正由于聂云宸非行业出身的背景,促成了喜茶的独特定位。

“奶茶就是奶加茶”,他最初的想法就是这么简单。循着单纯的思路,他不断找来鲜奶和茶叶进行调配,直到找到最合适的原料。正因为不懂行,奶茶行业惯用的香精茶或添加物,从未出现在他的配料中。由此,喜茶以茶为主的定位,反而成了特色。

如今喜茶最受欢迎的产品是芝士茶系列和金凤茶王。

在2012年推出芝士加奶盖的产品,喜茶是首创。初衷是为了做一款方便用作宣传的产品,聂云宸关注到当时微博上最容易传播的概念是芒果和芝士,但芒果跟奶盖调配在一起的口感和茶并不搭,而芝士跟奶盖搭配,不仅提升了奶盖口味,与茶的融合也更有层次感。因此,经过几个月调试后推出的芝士茶,至今仍是喜茶的招牌之一。

金凤茶王则是喜茶第一次尝试呈现茶的原味的成果。为了压低茶入口的苦涩感提高回香,聂云宸最终选了台湾南投的几款茶进行拼配,并通过烘焙进行工艺改良,压低了入口的涩味。这是市面上独一无二的一款茶饮。

聂云宸一直将自己放在消费者的角度来体验产品。喜茶做出来的东西,首先一定是他喜欢的,即使卖得不错的产品,只要他不喜欢,就会被从菜单删掉。这不是任性,而是负责,“因为我自己也是一个90后消费者,如果自己都不喜欢,我就没有信心把它放在店里去卖给别人。”

喜茶最初的原料选择,依然是基于口味,直到2014年,聂云宸才开始从完善供应链的角度寻找合作伙伴,定制茶叶。他们的上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,并在不断新增。茶叶的货量,从最初简单的少量买卖关系,达到了2015年月均11吨,到了 2016年,月均20吨。

在与上游厂商合作时,聂云宸坚持传达将好茶以合理的价格提供给消费者的理念。将平时卖到几千块钱一斤的茶叶,通过采购量、配方以及呈现方式,最终以一杯二十元左右的饮品呈现给顾客。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸始终在强调产品品质。

从产品生产流程上,喜茶也做到了专业化和精细化。每个店至少有10名员工来完成制作并售出一杯茶的服务,流程被分拆到足够细,细到有人专做铲冰块的动作,而有人则负责折叠稳定杯子的纸托。

获1亿融资后,节奏仍然重要

喜茶在2016年获得了超过1亿元的融资,由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。这是自聂云宸投入十几万后,喜茶的第一笔外来资金,除此之外,几年间喜茶没有依靠任何外来资金和借贷,仅靠自身的盈利能力发展至今。

创业公司在获得融资后往往会快速进行扩张,但喜茶从2016年初到现在,店面只扩张至五十多间,并且对每一个新店的开设都十分谨慎。

对此,聂云宸有自己既定的节奏。他经历过每天几十块营业额时期,也尝到了品牌惯性带来的甜头,即使在已经受到认可后,在陌生的地方开店依然会经历重新适应的过程,所以深知做好的产品才是品牌核心。也因此,直到现在,喜茶产品的研发、设计都由他亲自负责。

发展至今,聂云宸对喜茶的产品已经有了足够的信心。无论是广州、深圳,还是上海,在进入之前他都确定会有好生意,因为“好的产品是没有地域局限性的。”所以他也正在加大布局速度。

在珠三角扎稳根后,喜茶开始开拓北京和上海市场。上海是一个茶饮品牌密集且外来品牌难以进入的地方,在重庆颇受欢迎的嫩绿茶,在进入上海后却铩羽而归。毕竟Coco、一点点等传统奶茶品牌已经扎根多时,而与喜茶定位相似的因味茶大本营也在上海,但聂云宸依然信心十足。

在他看来,一点点和Coco属于传统奶茶,并不是新式茶饮的直接竞争对手。只有因味茶与喜茶的目标消费群体在同一区间,虽然因味茶的经营理念和布局都颇有想法,但其产品与喜茶相比市场吸引力较弱,或许缺了接地气的一面。

进入上海的计划他筹谋已久,但作为一个区域布局的起点,首店选择是重中之重。最早的店,选在了让不同群体都能方便接触到的人民广场,以便迅速打响知名度。而在后期的布局中,会侧重于写字楼,以白领为主。

目前上海已经有5家新店在装修,徐汇区的美罗城店将在下周开业。喜茶2017年的经营计划,是在珠三角和长三角地区密集开店,以便建立更好的品牌势能,并争取在今年或者明年进入北京,目标在今年开到100家店。

聂云宸向零售老板内参(微信ID:lslb168)透露了一组数据,现在喜茶在全国50多家门店中,生意一般的月营业额达100万元以上,生意最好的可以做到200多万。

门店的快速扩张和高水平的营业额,喜茶的前景很被看好。聂云宸回想只有一家店的时候,会把扩张到珠三角的目标讲出来激励店员,但大家都觉得可笑,很少有人知道,他真正的目标比这要大得多。

“以传统文化和茶的底蕴为基础,不止是中国,希望把茶带向世界。”尽管一直低调,不愿谈及最终目标和大的布局,但现在,聂云宸终于可以把自己的目标讲出来了。

排队神店背后的争议与隐忧

从目前每开一家店都排队的情况看来,喜茶创造的排队风潮经常被视为成功的象征。

然而,作为经营者,聂云宸从排队中看到的却是隐忧。

超火爆的茶饮店 每天卖出4000杯 日收8万元

喜茶上海来福士店的排队场景

面对上海首店的火爆,他颇为冷静,认为正因它是首店才会如此火爆,并十分明确地告诉零售老板内参(微信ID:lslb168):“我们的目标不是开这种排队好几个小时的店,而是希望消费者可以比较快比较方便地随处买到产品。希望主动把排队时间大大降低。”

排队数小时的情况也引发了一些质疑。

首先消费者在长时间排队后会将产品预期提到很高,而过高的期望往往带来失望。这也是聂云宸所担心的问题,为了对付黄牛,也为了减少排队时间,他们采取了每人限购3杯的政策,上海首店的排队时间因此缩短为2-3小时。

排队其实是聂云宸非常讨厌出现的情况,所谓“网红店”或“排队神店”把稀松平常的事情变成了一种朝拜,消费者的辛苦显然不是他的目标。他想要达到的状态是,喜茶作为很日常化的东西,把茶带给年轻人。

而刷爆社交网络的排队盛况,也带来了“饥饿营销”和有关工作效率的质疑。

“饥饿营销怎么会把生意做好呢?做好的根本是底层产品,只靠噱头可没法做。”对此,聂云宸反问道。至于效率,喜茶上海的店一天产出近4000杯饮料的实际数据恐怕是最好的证明。

体现在消费者一端,因长期排队提升的期待值确实给喜茶带来了一定的差评。聂云宸每天都会看所有店的大众点评,并要求工作人员回复每一条差评,道歉、沟通、解决问题。“消费者的投诉是非常重要的资源,因为他们才最接近产品的人,比任何店长或经理都更了解产品。”

最终,解决排队问题的根本做法还是加快新店的开设速度。

渐受追捧的茶行业:是风口还是趋势?以及它的前路

在喜茶获得1亿元融资的同时,与茶有关的消费行业正在成为资本追逐的“新贵”,部分品牌已经获得了资本青睐,这个趋势在2016年引人注目。

同样定位为新式茶饮的因味茶,获得了刘强东5亿人元融资;抹茶食品品牌“关茶”在去年8月已获300万元天使投资,而在近日又完成了千万级人民币 Pre A 轮融资,资方峰瑞资本和李康林在这一轮都进行了跟投。

其背后的逻辑,从喜茶便可见一斑。顾客愿意花数个小时来排队购买喜茶,则证明真的是冲着产品本身的吸引力,而根据黄海的判断,靠产品去吸引顾客比以社交空间的概念吸引顾客在商业上显然更赚钱。

原因很简单。与每天翻牌率至多5-8次的餐饮相比,喜茶100平米左右的店,一个月的销售额就可以和数百平米的餐厅相媲美。在消费时间方面,不同于餐饮或母婴销售,只集中于特定时间,顾客对茶饮的需求在一天中可以从早上持续到夜晚。此外,同样面对年轻人和白领阶层,茶饮和咖啡相比,前者更适合中国人的口味,在投资人看来,发展潜力更大。

因此,喜茶成为黑马获得巨额融资,可以说是新趋势中的必然。

上海店的火爆,让喜茶在更大范围为人所知。与之相伴的是更多投资人主动伸出的橄榄枝,但聂云宸对此却十分冷静。

“最初投资人看中的是我们的团队,而不是所谓的风口。”尽管外界不少声音在讲茶饮是消费升级的风口,聂云宸却从不会提及“风口”这个概念,对他而言,茶饮是一个实打实客观存在的需求,不需要风口把它吹起来,也不是只要抓住机会就可以成功,“关键还是消费者喜欢”,他的初心未变。

投资人谈及茶行业时,同样不愿提及“风口”。在黄海看来,消费领域同互联网领域区别很大,互联网领域的风口是有流量窗口的,而在消费领域窗口概念相对弱化,品牌或店面的成长,都需要时间,更需要比拼管理、产品和长期竞争的内功。

“消费领域真的不是风口,它应该是踏踏实实一步一步走的东西。从这个角度出发,炒风口是不成立的,茶应该是三五年的趋势,而不是某几个月的一个风口。”黄海分析道,消费创业变化的不在于模式,而在产品,升级产品去满足新的需求才是前路。

这与聂云宸的做法不谋而合。但即使一直在升级产品,他最大的忧虑仍在于此。“很多事情没法突破做到更好是一路上最大的困难。虽然没有明显的失败,但你知道自己的东西不够好,却又找不到方向去做到更好。”他对零售老板内参(微信ID:lslb168)坦言,“要么是产品,要么是门店,要么是管理,当找不到方向去做到更好时,会很有挫败感。”

发展速度也是当务之急。市场处于早期阶段,还很巨大,聂云宸也开始加速跑马圈地,毕竟他想做的,是引领茶饮的潮流,乃至颠覆行业。而现在之于喜茶而言,正是从潮流过渡到日常消费,让消费者体会到背后文化底蕴的关键时刻。

尽管喜茶风头正盛,但聂云宸的危机感和担忧并非多余。在黄海看来,茶饮行业本身存在的风险也很明显。

茶饮的业态供应链很简单,供应链的壁垒比较低,成本不高,配方简单,原料容易获得,整体门槛偏低。在这样现状下,一个品牌最大的问题是,一旦火起来就会有很多模仿者参与竞争。

至于在长期竞争中谁能脱颖而出,比的则是内功,包括产品、精细化管理、运营等长期的东西。喜茶受到的挑战,恐怕会越来越多,众多入局者要想从厮杀中胜出,要走的路还很长。

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