餐饮“网红”怎样才能“长红”?

创业资讯大豫创业2019-08-28 09:43

在当前注意力稀缺的环境下,不少企业都想做出“网红产品”,但又害怕产品是“网红”。因为“网红产品”有一个绕不开的魔咒:生命周期短,有的甚至是昙花一现。

比如靠网络热炒话题而爆红的黄太吉,鼓吹用互联网思维改造传统餐饮的雕爷牛腩,文艺范起家的赵小姐不等位、一笼小确幸等,都因各种原因逐渐没落、转卖甚至消失了。

在业内人士看来,“网红”餐饮高光之下缺点也被无限放大,这需要品牌在扩张的同时保持产品和服务的水准,若品牌过度注重营销而忽略产品,其带来的“后遗症”将加速品牌死亡。

忽略本质的后果

网红产品之所以容易陨落,主要原因是:它带给人们的新鲜感是经不起玩味的,忽略了餐饮的本质。

主打“轻奢餐”的雕爷牛腩,作为初代互联网+风口的炮制者,曾风光无限。甚至彼时流传一句话:去雕爷牛腩吃的不是牛腩饭,而是那碗热气腾腾的互联网思维。

但雕爷牛腩所谓的互联网思维,实际上就是营销包装术。比如其号称烹饪牛腩的秘方,是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙——以500万元购买而得;加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造,炖牛腩的锅已申请专利;雕爷牛腩开业前,还特别进行了半年的“封测期”,邀请美食达人、影视明星,还有苍井空等前来站台吆喝,赚足了关注度和辨识度。但品牌高曝光的互联网营销以及“高大上”的消费场景导致经营压力倍增,加上菜品选择较少、口味不够突出、客单价较高等因素,经营每况愈下,最终于今年上半年转卖他人。

与雕爷牛腩类似打法的,还有黄太吉煎饼。后者同样是一家自称带着浓重互联网气息的餐厅创业品牌,靠着“美女老板娘”和“开奔驰送煎饼”等多个热点话题,曾在当时引起了高度关注。但走红之后的黄太吉很快也露出了短板,不少消费者反映黄太吉的产品性价比越来越低,并且口味并不好,甚至个别门店差评比例高达60%。业内观点认为,黄太吉并未把重点投入到产品的研发和改良,反而过于注重营销导致品牌逐渐失去人心。

复盘来看,无论是雕爷牛腩,还是黄太吉的煎饼,都迎合了2012年之后互联网正在加速颠覆变革传统产业的趋势。

他们的内核是营销学理论,兜着互联网的外衣,通过一系列的炒作与传播,化身彼时互联网思维的代言人,核心即为讲故事。

而这一度确实是成功的,但高光之后,皆是一地鸡毛。归根结底在于,消费者终于识破雕爷们的互联网思维的真实面目,在新奇感体验消失之后,便不再具备吸引力。换句话说,营销包装术下的雕爷牛腩、黄太吉煎饼等核心竞争力,在于引发消费者的好奇。而具体到真正产品本身,则是名不符实。

“作餐饮最关键的还是食物,噱头再多再高明,食物没有质量,时间久就失人心了。”营销专家、红薯软软品牌创始人苗国军可谓一语中的。

经典的才能“长红”

相对于“高举高打”善于营销的网红品牌,市场上仍不乏拥有大量以品质、内容为主,逐步扩容的“类网红”品牌,这些品牌在现有门店的基础上尝试连锁、复制,权衡着自身水平和发展速度谋求借势扩张。

苗国军创立的红薯软软品牌就是其中之一。

创立红薯软软品牌之前,苗国军是快消品行业知名的职业经理人,曾任职三全副总裁、杜康销售总经理、好想你总经理等,对市场有着很强的洞察能力和创新能力。他认为,近两年,除了传统的中餐、火锅等业态,主打休闲餐饮、西餐烘焙、咖啡茶饮、特色小吃的餐饮业态发展更为迅速,甚至这些行业已经成为网红餐饮的代名词。相较于制作工艺更为复杂的中餐,这些行业标准化更强,也更具备当下主流的社交属性。

而之所以聚焦到烤红薯这个特色小吃品类,苗国军表示,他更看好经典产品的发展空间和前景。红薯是一种健康食品,符合人们日益追求的健康趋势,而随着人们消费观念和消费能力的升级,农产品品牌化、小吃连锁化的趋势也越来越强。而烤红薯作为一种大众极为喜爱的经典小吃,市场仍处于传统的待开发阶段,前景广阔。

基于以上观察,苗国军开始以一种创新升级的思维介入烤红薯市场。

2018年4月,他先是在创立红薯软软品牌,总部设在郑州市,并注册红薯软软商标,归属于郑州佳特商贸有限公司,进行品牌化、公司化运营。随后,又把设计时尚潮流的烤红薯店搬进大型购物中心,实现了售卖空间的升级;对传统烤红薯技术及包装、吃法进行创新,实现了产品和售卖形式的升级;加入榴莲、板栗、经典零食等相关产品,丰富了产品线,打通了四季,把红薯软软品牌升级为以烤红薯为特色的甜品品牌;最终用加盟连锁的方式复制,用单店盈利能力做保证,实现快速发展。

自2018年8月第一家店开业以来,截至2019年8月,红薯软软开业门店已达32家,已签约待开业门店近60家,一跃成为烤红薯行业的引领者。不仅产品备受欢迎,粉红店铺也成为年轻女性的打卡必去地。

“没有传统的产业,只有传统的思维。但‘网红’只是流量的入口,品牌的发展还需要匹配相应的管理人才,负责品牌的产品、服务、营销等多方面,如此才能持续做强做大。”苗国军总结道。

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