秋实评论:高端市场,卡萨帝何以独占鳌头?

家电资讯秋实财经2020-06-30 14:12

-6.8%!这是中国经济2020首季GDP成绩单。这场突如其来的新冠疫情对中国经济所带来的前所未有的严重冲击和对正常经济运行秩序造成史无前例的破坏与无情的调节,尤其对制造业影响更甚。

中国家电产业作为重要的民生类大消费板块,行业三大巨头2019年报及一季度财报已相继亮相。然而,我们从中不难发现:高端家电品牌卡萨帝逆势上扬,高端增幅达30%,依然保持两位数高速增长。

那么,卡萨帝为何在高端市场独占鳌头、持续领跑呢?

海尔智家财报披露,卡萨帝持续领跑高端市场

4月30日,海尔集团四大上市公司之一——海尔智家发布2019年报及2020年一季报,公司整体业绩优于预期。报告显示,2019年,公司实现营收2007.6亿元,同比增长9.05%。2020年一季度实现营收431.41亿元,同比下降11.09%。2019年海尔智家海外收入增速22%,规模高增,倍速行业。

其中,卡萨帝增幅30%。冰箱、洗衣机、空调、热水器和厨电五大品类线上线下均实现不同程度增长,全面持续领跑高端市场。

秋实评论:高端市场,卡萨帝何以独占鳌头?

高端市场,卡萨帝为何独占鳌头呢?

秋实评论认为,卡萨帝在高端市场持续领跑,独占鳌头。现在一提起家电,没有人不提及卡萨帝。无论是竞品,还是行业,或者是用户和潜在用户。卡萨帝早已成为行业现象和高端家电品牌标志性符号,更是高端人群家庭健康生活方式的首选。

我们认为,最起码在以下三个方面得到了具体表现:

第一、卡萨帝的行业地位和独特的市场地位决定的。卡萨帝作为国际高端家电品牌,拥有其他品牌无法比拟的独特的行业地位,累计获百余项国际大奖和权威认证,并将获奖产品量产上市,由智慧单品到智慧成套,由智慧成套到智慧场景,卡萨帝真正把科技和智慧带到用户家里,走进用户心里,为高端家庭提供智慧生活方式的整体解决方案。而不像有的品牌为了获奖专门定制并非量产入市,这一点非常重要。

从市场地位来讲,卡萨帝系列产品均价高、份额高,不断刷新行业高度。据中怡康最新发布的2020Q1数据显示,在单价1.5万元以上高端冰箱价位段,卡萨帝占比高达49.3%;在1万元以上的洗衣机中卡萨帝份额为78.5%;在1.5万元-2万元区间的柜机空调,卡萨帝份额为43.2%;卡萨帝高端冰吧和高端酒柜份额也分别达到了54.2%和84.9%。从此可以看出:卡萨帝的高端市场地位遥遥领先,且具压倒性优势,具有相当强的市场壁垒。

秋实评论:高端市场,卡萨帝何以独占鳌头?

从原创性科技创新方面,卡萨帝持续领先行业,一直被模仿,从未被超越。卡萨帝已经成为竞品争相学习和模仿的对象。比如,卡萨帝法式冰箱的对开门设计和意式抽屉式冰箱结构设计就被业内同行高仿;卡萨帝双子云裳洗衣机的上下筒分区洗技术被竞品半仿,而F+自由嵌入式冰箱的MSA控养保鲜科技、纤见洗衣机601mm全球最大筒径设计和天玺空调的分区送风等核心技术至今也没有哪家企业能够模仿。

第二、卡萨帝用户口碑决定的。正是由于卡萨帝拥有其他品牌无法比拟的独特的行业地位和市场地位,从而获得了高端用户口碑的不断提档升级。卡萨帝用其卓越的产品、七星级专属服务和超级的体验感为用户带来智慧健康的生活方式和智慧场景差异化的幸福感受远远超出用户对需求满意度的期望。

(央视报道:卡萨帝占据高端空调市场第一)

近两年来,卡萨帝用户晒单分享超过626万字。据口碑词频分析可以看出,从“价格与价值”角度看,用户口碑趋势由以前说“太贵”,后来说“小贵”,现在说“值得”。从体验感来讲,用户最深刻的关键词表现为“智慧、科技、精致、高端”,用户口碑词频分析结果正好符合人们从价格认知到价值认知的客观发展过程。

秋实评论:高端市场,卡萨帝何以独占鳌头?

第三、客户意愿和高端用户需求共同决定的。卡萨帝已经成为广大客户愿意卖,用户愿意买的高端家电首选品牌。从客户层面来讲,首先,一个好品牌可以给他们带来更多的优质资源,并与品牌共同成长,还可以通过用户分享使用体验从而给他们带来更多的新顾客。其次,随着高端消费群体数量的不断扩大,这部分消费者对高品质生活方式的需求表现得日益强烈,而这些高端用户很乐意把自己使用卡萨帝体验和独特的生活方式分享给更多的朋友,这无疑对卡萨帝销售增长构成了不可或缺的外部动力,更助长了客户销售卡萨帝的意愿。一个愿意卖、一个愿意买还愿意分享,依次循环形成了卡萨帝巨大的良性社交圈层。

独家观点:创新坚持是卡萨帝持续领跑高端市场的源动力

经过上述分析我们不难看出,卡萨帝全面领跑高端市场的直接原因就是卡萨帝创牌14年来取得的巨大成就和别人难以企及的高端未来预期。精准的品牌定位、一以贯之的高端战略、原创性创新、独特的市场地位、高份额的市场占比、良好的用户口碑、卓越的全球设计资源以及对智慧家庭的提前布局等等,这一切都成为别的品牌难以逾越的坎,尤其是卡萨帝智慧家庭“5+7+N”四大特性所展现的系统性和场景优势,即“一致性、互联性、整体性、迭代性”更是让其他品牌望尘莫及。

秋实评论认为,持续创新是卡萨帝不断领跑高端市场的源动力。高端化、智慧化、成套化、个性化、场景化将是未来家电产业的核心特征。在物联网时代,人们对高品质生活方式的追求不会止步。而现阶段中国家电市场的主要矛盾表现为中低端严重过剩与高端供给不足之间矛盾。这种结构性矛盾为卡萨帝等高端家电品牌提供了更广阔的发展空间。

正如刘向所言,始于不足见,终于不可及也!或许这正是对卡萨帝独占鳌头的最好诠释,也正是卡萨帝为什么被人模仿而从未被超越的根本原因。

(作者:秋实,著名家电产业观察家、评论家)

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