年轻人已经抛弃果汁了?是你没找准“痛点”

健康头条米小野2020-07-29 11:07

近几年苏打气泡水、奶制饮品、茶饮等饮料品类一波接力一波,在食品饮料圈沸沸扬扬。与之对应的产品,也一个个成为让经销商趋之若鹜的热品。

而与之形成强烈反差的则是果汁这个曾出过国民品牌的大品类,它好像已经被行业和消费者遗忘了。有人说,那是因为现在年轻人不喜欢喝果汁饮料了。

年轻人真的不爱喝果汁饮料了吗?

果汁,一个正在被年轻人疏离的品类

果汁作为软饮料最重要的品类之一,从2001年到2010年的十年间,我国饮料市场一直保持着两位数增长,成为发展最快的消费行业之一。但过去五年,果汁品类产量同比增速最低,甚至在2013年开始出现了负增长。

年轻人已经抛弃果汁了?是你没找准“痛点”

来源:中商产业研究院

据尼尔森零售跟踪调查数据显示,2017年上半年软饮料行业整体销售额增长9.0%,果汁行业销售额同比增长1.2%。果汁行业增速要低于整体饮料行业。

从数据上来看,果汁确实正在被年轻人“抛弃”。

果汁为什么会被年轻人抛弃?

果汁浓度低,营养价值不够。在我国目前的果汁饮料中,低浓度果汁(果汁含量0-25%)占比超过70%左右。但随着消费者认知水平的提升,年轻消费者不再认为只要是果汁就营养丰富。低浓度果汁已经被他们归为在低营养甚至无营养的饮料中。所以,自然便减少了对低浓度果汁的需求。

包装太过传统,缺乏高颜值。想要赢取这届年轻人真正的欣赏,高颜值是必不可少的存在。纵观各行各业崛起的新兴品牌,包括完美日记、花西子、钟薛高、茶颜悦色等等无一不是拥有让年轻人为之种草和尖叫的超高颜值。反观目前主流果汁饮料的包装,一股传统气息铺面而来,自然也被热爱追求新奇感、高颜值的年轻人自动摒弃。

年轻人已经抛弃果汁了?是你没找准“痛点”

没能洞察年轻消费者对健康的狂热追求。根据凯度咨询发布的《Z世代消费力白皮书》,Z世代中出生于1995至2003年的年轻消费者将在2020年底占据整体消费力的40%。这些新兴人类,在讲究个性化消费的同时,也绝不将就商品的品质。对于快消食品和饮品,健康已成为这群人消费的新关注重点。而果汁饮料恰恰缺乏这方面的卖点提炼和宣传说明。

总而言之,果汁之所以被年轻消费群体抛弃,是因为它没有跟随时间发展完成自身应有的横向升级,缺乏对新一代年轻消费者需求的洞察和对痛点的精准打击,才会让自己逐步黯然成为饮品舞台的配角。

果汁这个曾经的超级大品类,真的不行了吗?

虽然果汁品类正在被其他新兴饮品品类挤压,但果汁作为一个大众消费饮品仍然是一块大蛋糕。

2017年,我国果汁实现零售额1009.14亿元,同比增长了1.88%。中商产业研究院预计,2022年,我国果汁零售量达到196亿升,零售额突破1500亿。

年轻人已经抛弃果汁了?是你没找准“痛点”

数据来源:中商产业研究院整理

在如此庞大的销售数据面前,细分小众品类纵使被炒的再火仍然是个弟弟。

一方面市场数据表明果汁行业仍有巨大的成长空间,另一方面果汁品类也拭待进行一场应对消费升级下的结构性升级!

果汁行业的升级方向该走向何方?谁又将成为下一个让果汁品类逆风翻盘的产品?

找到年轻人的痛点,让果汁重新走进年轻人的世界

升级版米小野果星人全新来袭,用高颜值好喝更健康俘获年轻消费者的心。

米小野果星人是河南消时乐饮品有限公司米小野品牌旗下所升级推出的一个全新子产品。在2014年,产品便开始在市场销售,因其爽口好喝的口感和多样的口味一直深受消费者喜爱。

在消费升级的大背景下,为了更好地应对消费者对果汁饮料需求上的变化,便有了此次二代升级版产品。而此次升级版果星人在产品上,在4个方面有了明显的变化:

年轻人已经抛弃果汁了?是你没找准“痛点”

果汁浓度增高,营养更为丰富:为满足消费者对果汁营养的需求,在此次升级中,果星人果汁含量也由原来的30%提升至50%。这样既保证了消费者在饮用时清爽的美妙口感,又能够满足年轻消费群体对健康营养的需求。

包装更简约日系,强调果汁“本色”:在这个颜值时代,产品好看与否能直接影响消费者对产品的第一感受。在包装上,此次升级版米小野果星人仍没有选择全包的形式,而是选择了贴标的形式。因为果汁产品具有色彩鲜艳的先天优势,所以果星人产品研发团队希望将更多空间留给果汁本身的展示上。

七种不同的口味,搭配五彩缤纷的颜色,放到终端展示架上,色调醒目而丰富。能够带给消费者强烈的视觉冲击,使果星人能够在众多饮品中脱颖而出。

极致口感+健康追求,直达年轻代消费心智。不管怎么升级,产品永远是根本。果汁产品的创新,首先口味创新第一位。为满足年轻消费群体对多样化口味的需求,新版米小野果星人口味上从原来的6个增至7个。

且在口味上也根据年轻人喜爱方向进行了调整,将原来的西番莲、杨梅、荔枝替换成了水蜜桃、百香果、哈密瓜、猕猴桃。除此之外,在产品卖点上喊出0人工色素、低糖低热量的口号来撬动年轻消费人群的心。

40%中奖率+一亿次曝光计划。给市场动销加上助推器。如果说好产品是1,那么动销方法便是1后面无数的0。没有可行的动销方法论,1永远只会停留在1,而不能做到市场的引爆动销。所以,米小野果星人在产品发布的同时便配备了一套完整的助力市场推广动销的计划。

在产品上,米小野果星人将高中奖率作为战略化手段,通过全年投入综合中奖率40%超高力度的再来一瓶,6-8月消费旺季提升中奖率至50%的方式,用高中奖率带动高传播和多人数品鉴。用品鉴带动消费者完成对产品的首次认知体验,从而为市场动销种下首批种草者和传播人。

而在品牌拉力上,线下选择创新极具新鲜感、体验感的“移动快闪店”推广方式,实现市场强大聚客效应,吸引消费者驻足,通过视觉味觉双重影响将产品打到消费者心中。

线上则以“一亿次曝光计划”为主体,通过以数字化渠道投放策略驱动市场动销增长。在新品推广期,对重点市场进行流量扶持。将优质短视频内容投放,同时配合达人直播、网络直播,社群等多元方式,提升品牌曝光,带动线下动销。

从产品口味到包装设计,从线上到线下一套立体化推广动销方法,米小野果星人此次升级改版以更健康好喝的果汁饮品为核心卖点,直指年轻受众群体,势必想在众多功能饮料中撕开一个口子,让果汁饮料重回年轻人的选择。

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